近些年，里斯、特勞特的《定位》理論來到中國，把發展中的中國企業攪得暈頭轉向。各專業媒體也以各種形式報道和討論“定位”，一夜間，這兩個十分普通的字眼便成為大家所關注的焦點。
然而，大家還是覺得這個玩藝很模糊，似懂非懂，也不少企業人士對“定位”能否解決中國企業問題提出了質疑。甚至有人認為，定位理論不符合中國國情。
是真的嗎？其實不然。我們看問題的角度多少有些片面了。
一、中國企業品牌定位誤區
筆者在企業里從事品牌管理工作過程中總結了很多問題和誤區，就品牌定位而言，至少存在五個方面的
誤區： 1、把品牌定位看作市場劃分。
很多企業一說定位，就喊出我們做什么行業，不做什么行業，然后把市場再分成高中低檔市場，開大會小會討論我們到底做哪個，哪個已經做了，哪個還沒做等等。其實，這個問題在業務戰略或市場細分、目標市場選擇時就應該搞定。因為，市場細分時，這個變量是不可或缺的。所以，品牌定位不是市場劃分。
2、把品牌定位看作產品差異化。
這個誤區，比上面的誤區略好些，至少沒跑偏，但過于片面。產品差異化是在4P組合里去談的事情，更多意味著戰術。定位也講差異化，但更多的是戰略層面的，在同一定位下面，不同產品可以有不同的差異化策略。比如一個品牌的定位是健康，其下面的一個產品講健康的營養，另一個產品講健康的能量，都可以，但“健康”的定位卻不能變。
3、把品牌定位看作競爭優勢。
這也是人們常犯的錯誤。主要原因來自他們的目的是一致的，都是為了贏得競爭的主動權。比如，一個品牌的定位是“天然”，他們的員工會到處說：天然是我們的優勢。這句話，就把定位和競爭優勢劃等號了。再如，一個品牌具有領先的技術優勢時，他們員工也會鼓吹：我們這個品牌的定位就是技術領先。同樣把定位和競爭優勢劃等號了。
如果你要仔細看，也能看得出來，它們兩個不是一回事。品牌定位是在某一認同（通俗的說是給消費者的印象）上積累品牌資產，從而與對手區隔自我，而競爭優勢是為品牌定位的進一步鞏固而采取的各項努力。
4、把品牌定位看作廣告語。
廣告語，確實有傳播定位的職責。所以，從廣告語里能夠看出一個品牌的定位和承諾。但廣告語可以不斷更換，定位卻不可以。定位可以用很樸實的語言來表達，如安全、健康、快樂等。但廣告語則不行，必須講究生動、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等很多衡量標準，比如雀巢咖啡“味道好極了”、別克轎車“心靜，思遠，志在千里”、肯德基“有了肯德基，生活好滋味”等等。
5、把品牌定位看作企業價值觀。
這一般是老板們犯的錯誤，把定位說來說去，就和企業文化劃等號。在企業，如果一定要劃分大小的話，企業價值觀應該大于品牌定位，它是針對企業生存價值而言的，是企業非標準、做事原則、員工風氣等。通俗來講，是企業的宗教。而品牌定位是針對消費者而言的，是考慮到價值觀基礎上的，與消費者直接溝通的工具。
企業文化的任務是建立良好的人文環境，讓人們心甘情愿地為企業工作；品牌定位的任務則是必須給企業直接帶來生意�！�
二、為什么一定要定位？
搞清楚品牌定位的誤區，很多工作就好開展了。但大家還是搞不清楚，定位的目的到底是什么？我們可以從兩個方面解釋這個問題。
1、從消費者角度看：
在目前的市場上，消費者可選擇的產品越來越多，從品牌到品種，琳瑯滿目，目不暇接。但購買產品的過程越來越短，消費者的大腦也難以整理那么多信息。怎么辦？
需要一個最簡單而能夠說服的理由。如果你有這個理由，你的產品就賣得快，就能賣得貴。比如，沃爾沃的理由就是“安全”，所以，那些“怕死”的富翁們會直奔沃爾沃，為其“安全”的理由支付更多的錢。
因此，在目前的需求環境里要想生存，要想賺錢，必須在某一個購買理由上比別人做得更加優秀，而且追求少而精。
2、從競爭角度看：
不少企業都有很濃的“羊群心態”，喜歡跟在別人的后面，他人做什么，我就做什么。不去分析需求，也不去分析趨勢，最后大家就在一個戰場上互相殘殺。隨著市場經濟的不斷成熟和國內市場的國際化進程，這個問題雖然得到了一些改善，但在某些行業里仍然嚴重，引來一個很大的研究課題：在同一個市場上有那么多企業，到底誰能賺錢，誰能生存？憑什么賺錢，又憑什么生存？
就拿牛奶來說，全國大大小小有幾百家企業，技術設備雖然有些差距，但相當接近。包裝要么是利樂包，要么是百利包；里邊的牛奶也基本分不出來誰比誰更好喝。
在這個時候如果你沒有明確的定位，人家喊什么跟著喊，人家做什么跟著做，肯定沒有好的下場。比如，伊利擁有圍繞“天然”的奶源基地優勢；光明正在建立以“科技”為概念的技術優勢；蒙牛在干什么？正往自然、好味道進軍。那么剩下的那幾百家企業到底有什么優勢呢？說不清楚。
在同一市場上，人家已經建立自己的競爭優勢后，你還沒有，或者不突出，你的策略就是殺價，把同樣的東西比別人賣得更便宜。這也是牛奶市場上買贈活動最多的主要原因。
所以，從以上兩個角度來看，如果你有明確的品牌定位，就能夠用更高的價錢，更持久的銷售你的產品。否則，人家都在某種能力或概念上足夠強大的時候，你還在東竄西跳，什么都有卻什么都不強，你的命運就是：犧牲利潤搞促銷維持一段時間，然后就死掉。所以筆者認為，定位解決利潤問題�！ �
三、如何制定品牌定位？
制定一個頗具競爭力的品牌定位，并不是件輕而易舉的事情，必須要做到方向正確、方法科學，執行到位。下面提供幾個原則定位原則，供大家參考：
1、品牌定位的一半是消費者的看法，一半是自己的想法。
上面提到，定位是針對消費者而言的。所以，必須要充分研究消費者的購買動機、行為和對你品牌的看法。當然，也不能走極端。光聽消費者的，沒有自己的想法，不行；光有自己的，沒有消費者的回應，也不行。必須把兩者有機的結合起來。
消費者的看法，核心是對品牌的認同和聯想。認同是你想讓消費者對你品牌怎么評價。強調兩點：一是只在乎你目標消費群，一是無提示評價。如果你是衛生巾品牌，問那些老爺們“你怎么看這個品牌”是毫無意義的；如果你提示了他們，出來的結論也是沒有價值的。聯想是消費者當提起你品牌時能聯想到什么�？梢允侨耍梢允俏�，也可以是某種事情。我在伊利的時候，曾做過奶粉目標消費者測試，結果消費者對伊利奶粉的聯想是：大草原、40歲的女人、保守一點、溫柔、誠懇、幸福家庭、無憂無慮的感覺等。
認同和聯想，有時候往往會混淆。認同是你品牌所傳播的直接信息，即品牌的本質，比如高品質、技術含量高、信譽好、安全、價格適中、口味好、服務好、天然無公害等等。而聯想是品牌的陰影部分，也就是除了這些認同以外你聯想到什么，可以是與該品牌看似毫無相干的東西。比如，剛才的伊利奶粉是40歲的女人、無憂無慮的感覺等。
2、品牌定位是在爭論中產生的。
可以說，品牌定位過程是企業十字路口上的抉擇，將決定你訴求什么，放棄什么。所以這個環節爭議最多。主要來自兩個方面，一是消費者，一是內部。
大家都知道“消費者導向”這句話。雖然是個真理，但有時候也會害人。就拿伊利奶粉來說，他們一直宣傳“精確營養”的概念，但消費者剛開始并不認為伊利嬰兒奶粉是“精確營養”，怎么辦？放棄？還是繼續？當時，內部吵得一塌糊涂。
部分人認為繼續，老板認為調整，廣告公司認為放棄。各有各的道理，而且都是依據消費者意見提出的。后來，經過一番爭吵，最后確定繼續的意見，只不過把產品功能進一步增強，將廣告語“國際品質精確營養”調整為“精確營養全面吸收”。
還有一種爭議是直接來自內部。這有點像各學派之間的碰撞。拿伊利奶粉來說，當時，有些人認為堅持“天然”的定位，有些人認為“精確營養”挺好，有些人認為應該引入“新鮮”的概念，還有一些人認為強化“關愛”才行。又該怎么辦呢？
后來，我們從梳理理論體系入手解決這個問題。通過梳理我們比較清晰的看到：天然、關愛是真正的主品牌定位；精確營養、吸收、新鮮等均屬于產品品牌定位，甚至有些概念只是產品功能描述而已。
3、品牌定位要相對穩定，不宜亂變。
定位一旦有了，不要老換，至少要堅持3－5年。如果年年換，就等于沒有定位。也無法形成競爭優勢。比如，沃爾沃年年換一個定位，今年是安全，明年是樂趣，后年又是尊貴，行嗎？這么折騰，它死得比我們還快。
定位確實需要更新的時候，一定要把延續和創新相結合。有些老板很果斷，什么都一刀切。裁減人員也許可以，但在品牌經營上就不行。雀巢以前一直講“好品質”，但現在又開始說“好生活”。但廣告語變化不大，以前是“選品質選雀巢”，現在逐步引入“好食品，好生活”。這就是典型的將延續和創新有機結合的表現。
4、要為品牌定位保駕護航。
對品牌而言，品牌聯想越多越好，因為，品牌聯想多了，品牌就顯得更加豐滿，有活力。但品牌認同不宜過多，原因是認同直接影響定位。認同太多了，定位就麻煩了，但認同肯定比定位多。定位必須是單一的。高檔就是高檔，快樂就是快樂，不能有太多的東西。至于其它認同，可以為其服務，但不能過多，也不能相互有矛盾。
同時，必須圍繞品牌定位，設計好你的傳播策略，比如，廣告創意的調性是什么？重點采用的媒體和活動是什么？可能的預算是多少？等等。這些問題必須要回答清楚。否則，品牌定位就不完整。比如，伊利嬰兒奶粉的廣告創意調性是母子間的故事、相對夸張的表現手法和干凈而單純的背景顏色等；重點媒體是中國最具影響力的電視劇頻道、家庭主婦和年輕媽媽們�？吹碾s志等；預算方面嬰兒奶粉的推廣預算一定要比其它奶粉預算高（具體比例恕不奉告）等。
原載：《品牌真言》第35期
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